Adaptar tu cartera de productos al mercado: claves del éxito

¿Te has planteado analizar tu cartera de productos actual para desechar aquellos productos que resten rentabilidad y potenciar otros que aporten margen y caja a la compañía, optimizando la gama de producto en términos de esfuerzo, aportación y rentabilidad?

En este artículo no solo desglosaremos el análisis y la estructuración de la cartera de productos de tu compañía, sino que también mostraremos cómo transformar esa información en una herramienta estratégica.

Al aplicar estos conceptos, podrás distinguir entre los productos que realmente impulsan tus resultados y aquellos que necesitan ser reevaluados, permitiendo a tu empresa optimizar su gama de productos para maximizar, tanto los resultados globales, como la generación de caja.

Si deseas convertir tu cartera de productos en un verdadero motor de crecimiento y adaptarte eficazmente a los nuevos retos del mercado, este artículo es para ti.

¿Cómo se define y gestiona una cartera de productos?

Una cartera de productos adaptada se fundamenta en un análisis detallado de cada línea, identificando aquellos productos que no solo tienen un alto potencial de crecimiento y están alineados con las tendencias de consumo, sino que también aportan un valor tangible y resultados positivos al beneficio global. Este enfoque permite orientar de forma clara y precisa la estrategia de cartera de productos para lograr mejoras significativas en ventas, EBITDA, liquidez y otros indicadores clave.

La adaptación de productos a las nuevas exigencias del mercado es esencial para mantener la competitividad. Por lo que para adaptar eficazmente la cartera de productos y lograr una estructura verdaderamente rentable, es necesario seguir un proceso estructurado que permita analizar, depurar y orientar cada decisión basándose en datos objetivos y metas definidas. Este proceso se divide en cuatro fases clave: análisis, estructuración, definición de escenarios y activación comercial.

Fase 1: análisis estratégico del portfolio para la adaptación de productos

En esta primera etapa se abordan tres aspectos clave que, en conjunto, ofrecen una visión integral del desempeño y las oportunidades de mejora en la cartera de productos.

1. Análisis de la Cartera de Productos Actual:

Se evalúan indicadores fundamentales como ventas, precios medios, margen bruto, aportación al margen, margen comercial y promociones, tanto en términos absolutos (€) como relativos (%). Este estudio proporciona una visión cuantitativa del rendimiento de cada línea de productos.

2. Análisis del Ciclo de Vida de los Productos:

Se determina en qué etapa se encuentra cada producto (introducción, crecimiento, madurez o declive) para identificar su potencial de evolución y definir estrategias de prolongación o renovación del ciclo o bien, definir y aplicar estrategias de descatalogación.

3. Estudio de productos potenciales:

Se investiga la evolución del consumo, las previsiones de mercado, los comportamientos de compra y la tipología de consumidor. Este análisis permite identificar nuevas oportunidades y anticipar tendencias que puedan enriquecer la cartera.

Cada uno de estos aspectos establece una base sólida para la toma de decisiones, permitiendo optimizar la estrategia de cartera y enfocar los recursos en aquellos productos que aportan mayor valor a la empresa.

Fase 2: estructura de la cartera de productos

En esta etapa se aplican criterios estratégicos para definir la configuración óptima de la cartera, basándose en el análisis previo. Se seleccionan y agrupan productos según su contribución a los objetivos empresariales:

1. Productos CORE: Identificar las líneas fundamentales que definen la propuesta de valor y consolidan la imagen de la marca.
2. Productos de Mayor Margen: Priorizar aquellos que aportan una rentabilidad superior y mejoran indicadores clave como el Margen Bruto y EBITDA.
3. Productos de Mayor Volumen: Enfocarse en líneas con alta demanda para aprovechar economías de escala y reforzar la presencia en el mercado.
4. Productos con Mayor Rotación: Seleccionar aquellos que garantizan fluidez en el inventario y una respuesta ágil ante la demanda.
5. Productos que aportan Mayor Caja: Considerar la liquidez generada para fortalecer la capacidad de inversión y la salud financiera.

La estructuración eficaz de la cartera de productos, basada en estos criterios, permite asignar recursos de forma precisa y alineada con los objetivos estratégicos, potenciando la rentabilidad y la competitividad. La adaptación de producto cobra aquí un rol clave para redefinir prioridades y mantener el dinamismo comercial.

Fase 3: Planificación por escenarios

En esta fase se establecen distintos escenarios estratégicos para anticipar la evolución del mercado y ajustar la estrategia de la cartera de forma proactiva:

1. Definición de Escenarios de Venta: Se plantean escenarios temporales y de negocio (optimista, realista y pesimista) que permiten proyectar el comportamiento de la cartera ante diferentes condiciones. Esto facilita la identificación de oportunidades y vulnerabilidades, aportando una visión a futuro que respalde la planificación táctica.
2. Articulación de la Estructura de Cartera: Se alinea la composición de la cartera con los objetivos estratégicos de la empresa, evaluando la viabilidad de cada línea de productos en función del escenario previsto. Este ejercicio ayuda a definir el mix de producto óptimo para maximizar el rendimiento global de la empresa en cualquier contexto.
3. Estrategias de ciclo de vida y descatalogación: Se desarrollan tácticas específicas para prolongar el ciclo de vida de productos con potencial y para descatalogar o reposicionar aquellos que ya no aportan valor. Esta flexibilidad es clave para responder con agilidad a los cambios en la demanda y en el entorno competitivo.

La definición de escenarios posibilita una toma de decisiones ágil y fundamentada, permitiendo ajustar la cartera de productos a la evolución del mercado y optimizar la asignación de recursos en función de los objetivos estratégicos.

Fase 4: Ejecución comercial y alineación de las ventas

En esta última etapa se centra la acción en dotar a la red comercial de las herramientas necesarias para transmitir de forma efectiva el valor de la cartera optimizada, asegurando una coherencia total entre la estrategia de producto y su ejecución en el mercado:

1. Vinculación de la Red Comercial: Se establecen procesos y canales de comunicación que integren a la fuerza de ventas en la estrategia, garantizando que conozcan en profundidad la nueva estructura de la cartera y puedan transmitir sus beneficios de forma clara y convincente.
2. Preparación de Argumentarios de Venta y Protocolos de Presentación: Se desarrollan materiales y guías comerciales que destaquen las ventajas competitivas de los productos clave, promoviendo una presentación uniforme, persuasiva y centrada en el cliente. Esto refuerza la propuesta de valor y genera mayor confianza en cada interacción.
3. Establecimiento de KPI’s de Ejecución Comercial: Se definen indicadores de seguimiento y desempeño que permitan evaluar la eficacia de la estrategia, medir la respuesta del mercado y realizar ajustes tácticos según los resultados. Esta medición es clave para asegurar la mejora continua.

Se definen indicadores de seguimiento y desempeño que permitan evaluar la eficacia de la estrategia, medir la respuesta del mercado y realizar ajustes tácticos según los resultados. Esta medición es clave para asegurar la mejora continua.

Una red comercial bien alineada, equipada con argumentarios sólidos y respaldada por indicadores precisos, garantiza una ejecución eficaz de la estrategia de cartera, maximizando su impacto en el mercado y contribuyendo de forma decisiva al logro de los objetivos empresariales.

En definitiva, la adaptación de la cartera de productos al mercado constituye el núcleo de una estrategia que no solo impulsa la rentabilidad, sino que también asegura estabilidad y crecimiento sostenido a largo plazo. Cada fase forma parte de un sistema interconectado que refuerza y optimiza la toma de decisiones.

Este enfoque constante de evaluación y ajuste asegura que la empresa no solo crezca, sino que lo haga de forma sostenible, coherente y con un incremento real de valor, generando resultados tangibles tanto para la organización como para sus accionistas.

Si tu objetivo es transformar tu cartera en una ventaja competitiva real y duradera, considera la importancia de una estrategia bien fundamentada y alineada con las necesidades del mercado.  En Altair, estamos aquí para acompañarte en ese proceso, ofreciéndote soluciones a medida que impulsen el éxito de tu negocio.

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