Cómo desarrollar las mejores estrategias de Email Marketing

Las estrategias de Email Marketing se han convertido en una herramienta imprescindible para la mayoría de negocios porque permiten a las empresas con una base de datos completa, actualizada y segmentada enviar mensajes personalizados a sus clientes de una forma poco intrusiva, puesto que estos han facilitado sus datos previamente y han accedido expresamente a recibir información de la compañía.

En este artículo vamos a hablar sobre algunas de las estrategias que puedes emplear en tu empresa, citaremos algunos elementos indispensables para la composición de una campaña de Email Marketing eficaz y mencionaremos algunas malas prácticas que te conviene evitar si buscas obtener mejores resultados.

Estrategias de Email Marketing

Las estrategias de Email Marketing se clasifican según el objetivo que perseguimos con ellas. No existe una clasificación oficial e inamovible, pero algunas de las más conocidas son las campañas de: fidelización, conversión, promoción, informativas o de captación.

• Campañas transaccionales de fidelización o conversión: Estas campañas suelen estar automatizadas y sirven para acompañar al cliente durante todo su ciclo como consumidor. Aportan seguridad y permiten que el comprador se sienta atendido y respaldado, por lo que actúan como mitigadores de riesgo y refuerzan el hábito de compra del usuario.
• Campañas promocionales de productos y servicios: Se utilizan para anunciar o recomendar nuevos productos y servicios a nuestros clientes/clientes potenciales y suelen ir acompañadas de promociones y ofertas. A menudo se emplea una estructura de producto principal y productos secundarios como sugerencias alternativas. También pueden automatizarse y constituir estrategias de venta cruzada o upselling. De hecho, en muchas ocasiones, estas estrategias se combinan con las campañas de fidelización mencionadas en el párrafo anterior; por ejemplo:

• Campañas informacionales: Estas campañas no enlazan a productos, sino a otros contenidos de carácter informativo vinculados a la marca. Su objetivo es contribuir al funnel del Inbound Marketing y guiar al usuario hasta su producto final ideal.
• Campañas de captación de leads: Se trata de campañas dirigidas a potenciales clientes que son captados, generalmente, a través de bases de datos de terceros.

En cuanto a las campañas de captación de leads, hay quien las considera intrusivas y aboga por otros sistemas de captación más orgánicos; como por ejemplo: las tarjetas para clientes, los webinars, los cursos y formaciones o la publicidad, porque conseguir los datos de tus propios clientes/potenciales clientes a partir de publicidad o de contenidos generados por ti mismo aumenta las probabilidades de atraer personas interesadas en tu producto o servicio y es más eficaz (y moralmente más aceptable) que comprar una base de datos de terceros (aunque los usuarios hayan marcado una casilla de cesión de datos a terceros y, a nivel legal, no se esté cometiendo ninguna infracción o vulneración contra la privacidad o la protección de datos del individuo).

Elementos indispensables en una buena campaña de Email Marketing

Como hemos mencionado, existen muchos tipos de estrategias de Email Marketing dependiendo de cuál sea el objetivo especifico en cada lanzamiento: dar la bienvenida a un nuevo miembro, fidelizar clientes, venta cruzada, enviar una newesletter informacional que invite a visitar un blog o nuestras redes sociales, email de agradecimiento por una compra, email promocional con nuevos productos o servicios, etc., pero casi todas las estrategias de marketing por correo electrónico que resultan efectivas comparten algunos elementos comunes:

1. Para empezar, todo email debe incluir la opción de “visualizar en el navegador”, porque muchos de nuestros clientes pueden tener bloqueada la vista de imágenes y eso puede reducir el impacto de nuestro mensaje.
2. El segundo elemento indispensable es la cabecera, que deberá incluir el logotipo de la empresa y una creatividad mencionando un artículo, producto o servicio destacado que consiga llamar la atención de nuestro receptor.
3. En el cuerpo de nuestro mail, además, deberemos incluir obligatoriamente un texto, preferiblemente corto, que no puede ser sustituido por un texto dentro de la imagen de cabecera; aunque se suelen emplear ambos porque pueden complementarse, debemos recordar que es importante que el receptor sea capaz de entender el mensaje, incluso aunque no pueda ver las imágenes. Más que corto, debe ser preciso y conectar con una necesidad o motivación del receptor empleando el menor número de líneas posible.
4. El siguiente elemento es la llamada a la acción (CTA), que puede ubicarse al final del texto o, por ejemplo, en un botón, pero que siempre debe ir acorde al tipo de mensaje que hemos diseñado. Si hemos diseñado una newsletter con un artículo principal y otros secundarios, lo lógico será que redirijamos a nuestro blog; si hablamos de productos, debemos redirigir a nuestra tienda y si hablamos de nuestra App, es allí a donde debemos enviar a nuestro receptor. Además, la llamada a la acción debe ser directa e indicarle al cliente o cliente potencial lo que se espera de él exactamente. Es preferible incluir una sola llamada a la acción para no confundir a nuestro interlocutor, aunque esta puede ser simple o compuesta (está demostrado que funcionan mejor aquellas que combinan la exhortación a actuar, una vía de respuesta y un componente argumental).

1. Otros productos, servicios o artículos. Esta parte no es indispensable en todos los formatos de newsletter, pero puede resultar muy interesante para recomendar contenido similar de nuestro sitio y potenciar la redirección, venta cruzada o incluso el upselling.
2. Un aliciente o motivador de respuesta. El cometido de este elemento es facilitar que el cliente se anime a seguir la llamada a la acción con un descuento, una promoción por tiempo limitado, un mensaje empoderador o cualquier otro recurso que pueda disuadir las emociones que actúan como freno de compra (el miedo, la codicia, la culpa, etc.).
3. Un enlace a nuestro sitio web, por si hemos conseguido llamar la atención del consumidor pero, aun así, prefiere ojear más productos antes de comprar.
4. Enlaces a nuestras redes sociales, para que pueda conocernos mejor, seguirnos y conocer más promociones o contenidos que le lleven a la compra o a la fidelización.
5. Reaseguramientos con el mensaje que recuerda al usuario que le enviamos estos correos porque forma parte de una base de datos a la que se suscribió voluntariamente y con la opción de “darse de baja”.
6. El asunto y el texto de vista previa. El asunto debe ser original pero claro. El usuario debe poder interpretar quién eres, qué ofreces y ha de querer saber más con un simple vistazo. De él dependerá la apertura del mail y por eso, a menudo, elaborar titulares para estrategias de Email Marketing es todo un reto. Por suerte, con el “texto de vista previa” dispones de un puñado más de caracteres y puedes emplearlo para completar la información del titular sin ser demasiado repetitivo.

Cómo hemos señalado, la estructura de tus emails debe componerse en función del objetivo de cada email, pero combinando correctamente todos estos elementos podrás lograr campañas impactantes y efectivas.

Malas prácticas en estrategias de marketing por correo electrónico

Igual que hay elementos indispensables en una newsletter y tips para crear estrategias de Email Marketing efectivas, también existen malas prácticas que pueden hacerte llegar al spam tan pronto como el cliente lea tu mensaje. Por aquí te dejamos algunas de ellas:

• Enviar emails sin contenido de valor: Asegúrate de tener algo que contar antes de lanzarte a la bandeja de entrada de tus suscriptores, porque todos estamos cansados de recibir toda clase de publicidad y de información irrelevante a diario y detectar que tu empresa ofrece este tipo de contenidos puede hacer que tus potenciales clientes decidan dejar de formar parte de tu base de datos.
• Enviar emails con CTA confusos: Imagina que envías un mail con un artículo y un producto e incluyes dos llamas a la acción contradictorias:

1. ¡Visita nuestro blog!
2. ¡Cómpralas ya en nuestra tienda!

Todas las personas que vayan al blog estarán dejando de ir a tu tienda, porque es muy raro que vuelvan a abrir el correo más tarde y habrás malgastado esa apertura. ¡Y peor todavía! Si le das a elegir a una persona entre algo que cuesta dinero y algo que no, ¿qué crees que elegirá primero de forma instintiva si ambos reclamos le han parecido atractivos?

• Enviar emails con asuntos poco convincentes: Ya hemos comentado que en las estrategias de Email Marketing es de vital importancia llamar la atención del usuario en los primeros segundos y para ello, debemos trabajar muy bien esa primera impresión, de lo contrario podemos acabar en la papelera.
• Enviar emails con textos largos: A menos que seas un escritor o un periódico y estés regalando a tus suscriptores un extra de fin de semana con tu newsletter, evita los textos largos. Limítate a despertar una necesidad y a presentar tu producto o servicio como la solución y no incluyas mucha más información aparte de argumentos motivadores de respuesta o similares, porque de lo contrario tus clientes perderán el interés.

• Emplear imágenes sin relación con el mail o demasiado pesadas: Recuerda que las imágenes deben encajar en estilo y formato con tu diseño y con las especificaciones de la plataforma que estés utilizando para enviar tus campañas. Revisa que no sobrepasas ningún límite.
• No analizar las campañas: Las campañas de Email Marketing deben estar orientadas a resultados y esos resultados deben ser medibles para que puedas mejorar tus estrategias en un futuro. La mayoría de plataformas de creación y gestión de emails permite también la monitorización de los resultados. Anota esta tarea como una de las más importantes a la hora de hacer Email Marketing y aprende a detectar patrones y captar tendencias para encontrar tu propio método y tu estructura de mailing ideal.
• Excederse en la personalización del mensaje: Aunque es una ventaja poder disponer de listas de clientes segmentadas e incluso de algunos de sus datos personales como su nombre o su sexo (para campañas de moda) por ejemplo, es importante no excederse demasiado en la personalización del mensaje porque el cliente puede llegar a sentirse invadido cuando utilizamos sus datos sin que sea estrictamente necesario.
• Enviar emails no responsive: Debes asegurarte que tus correos se leen bien desde un teléfono móvil y de que su estructura permanece intacta, puesto que el uso profesional y personal de dispositivos móviles y tablets es cada vez mayor.

Con estas malas prácticas anotadas, conociendo tus posibilidades con el Email Marketing y sabiendo qué elementos no pueden faltar en tus próximas estrategias de marketing por correo electrónico, ¡ya estás preparado para lanzarte a la bandeja de entrada de tus suscriptores!

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Joana Llàcer

Consultora de Marketing Digital de Altair | Soluciones Reales